實例1：首頁
我們假設(shè)某位搜索者正試圖訪問美國癌癥研究院的網(wǎng)站首頁。她并沒有在Google中輸入National Cancer Institute這幾個詞，而是使用了該機構(gòu)的字母縮寫NCI，因為與機構(gòu)全程相比，輸入這幾個字母更簡單，更快捷。此外她還輸入了頂級域名后綴.gov，因為她記得美國癌癥研究院的網(wǎng)站屬于政府類網(wǎng)站。
這位搜索者沒有使用地址欄，而是使用Google搜索，因為Google是她電腦瀏覽器的默認首頁，而且過去她層級通過這種搜索方式成功訪問過該研究院的網(wǎng)站。
輸入的查詢詞傳達了明顯的引導(dǎo)意圖。很可能這位搜索者想訪問一個縮寫為NCI的政府類網(wǎng)站（.gov）。美國癌癥研究院網(wǎng)站的規(guī)范域名證實cancer.gov，因而Google準確地向搜索者提供了相應(yīng)的網(wǎng)站首頁URL。
如果查詢詞以http或www開頭，或者包含.com、.org、.edu、.net、以及其他常見的頂級域名后綴，該查詢詞就會被搜索引擎默認為URL。
如果搜索者只記得想訪問的網(wǎng)站名稱的一部分怎么辦？那么她可能只會輸入記得的那部分，如圖3-4所示。
規(guī)范化域名就是你希望網(wǎng)站訪問者們看到的標準或具權(quán)威的域名。規(guī)范化域名應(yīng)該盡可能言簡意賅，但表述也不能過于籠統(tǒng)，讓人不知所云。
比如說，搜索者可以通過以下URL前往美國癌癥研究院網(wǎng)站的首頁：
http://www.cancer.gov
http://www.nic.gov
http://nci.nih.gov
而在搜索實例中，GOOGLE都選擇了www.cancer.gov作為美國癌癥研究院網(wǎng)站的首頁URL。有關(guān)規(guī)范化域名的更多信息。
要想迎合那些以尋求引導(dǎo)為主要目的的搜索者，網(wǎng)站所有者應(yīng)當具備前瞻意識，購買多個域名。這些域名不僅包括自身的官方公司名稱，還應(yīng)包括公司名稱的字母縮寫、旗下品牌和商標用語。而若這些域名中的某些詞容易導(dǎo)致筆誤，那么這些錯誤的拼寫形式也可在你購買之列。因為，有些不擇手段的網(wǎng)絡(luò)營銷商就專門利用域名的拼寫失誤來欺騙那些粗心大意的用戶。
實例2：登錄頁面
網(wǎng)站可用性中耐人尋味的研究之一，就是辯別人們言和行之間的差異。在可用性測試中，可用性專家們鼓勵測試者大聲說出自己的想法，以便判斷測試者在瀏覽網(wǎng)頁時做出某種決定的原因。同時可用性專家們也會衡量和觀測用戶實際的操作。而常見的結(jié)果是，人們口口聲聲地稱自己要做某件事，而后卻出人意料地做了另一件。
在WEB搜索領(lǐng)域，用戶的“言行不一”同樣經(jīng)常發(fā)生。你認為這位搜索者會輸入什么類型的關(guān)鍵詞？它會是引導(dǎo)型，信息型還是事務(wù)型？
從表面上來看，該搜索者的意圖即是信息型又是事務(wù)型。然而，這位搜索者輸入的查詢詞及搜索引擎返回的搜索結(jié)果。
盡管這位搜索者聲稱他想查看自己的累計飛行里程數(shù)，但他在WEB搜索查詢時卻只用了一個詞：united。在這位搜索者查看自己累積的里程數(shù)之前，他必須先登錄自己的帳戶；而在他登錄自己的帳戶之前，他則必須先訪問能登錄的網(wǎng)站。為此，他使用WEB搜索引擎以尋求引導(dǎo)。如果該公司或機構(gòu)的品牌非常知名，單個關(guān)鍵詞的查詢就很可能是引導(dǎo)型。事實上，搜索者只使用一到兩個關(guān)鍵詞是引導(dǎo)型查詢的一個重要指征。
搜索引擎營銷專業(yè)人員會定期研究關(guān)鍵詞短語，以便及時跟進搜索者意圖的變化發(fā)展。關(guān)鍵詞研究工具可以幫助SEM專業(yè)人員測定人們搜索的方式方法。以及每個月各類關(guān)鍵詞的大致搜索量。來自Web分析軟件和站內(nèi)搜索引擎的數(shù)據(jù)也能顯示搜索者們都是如何進行查詢的。
然而，SEM專業(yè)人員的目光必須超越這些數(shù)據(jù)，看到更高的層面，在本例中，SEM專業(yè)人員如果只專注每個月有多少搜索united這個詞，必然不能理解搜索者查詢這個詞的真正原因，說不定會以為這些搜索者唯一的目的就是要到United Airlines的首頁去。
學(xué)會分析因曾在用戶腦中的關(guān)鍵詞
在可用性測試中，向測試者問一個簡單的問題：“你在網(wǎng)上會怎樣尋找這些信息？”通常來說，他們的回答和行為都會透露出自己的意圖，以及完成任務(wù)所要執(zhí)行的步驟。如果他們通過Web搜索引擎來完成任務(wù)，你就能直接觀察到他們進行查詢的整個過程，你也就能目睹它們被搜索結(jié)果和相應(yīng)的登陸頁面的某些用詞或標簽誤導(dǎo)后產(chǎn)生的種種不快。登陸頁面中的內(nèi)容是否吻合搜索者的思維模式？
關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)本身并不能揭示出搜索者在進行查詢時的潛在動機，只有綜合了可用性測試的數(shù)據(jù)才有這個可能。
實例3：分類和頻道頁面
有時候搜索者希望能被直接引導(dǎo)到某個網(wǎng)站里的某個頁面上去。他們不想先去網(wǎng)站的首頁，然后再四處瀏覽尋找想要的信息，尤其是當網(wǎng)站的信息構(gòu)架很復(fù)雜而他們想要的信息被埋藏得很深的時候。他們希望的是直接抵達“正確”的頁面。有時候，這種“正確”的頁面就是某個分類頁或者頻道頁。
讓我們以蘋果公司的網(wǎng)站為例。搜索者訪問蘋果公司的網(wǎng)站可能有多種目的，它們也許是想買某件產(chǎn)品，下載一些音樂，或者尋求技術(shù)支持。
假設(shè)現(xiàn)在有一位搜索者想看看各種ipod播放器，以便決定是否買一個。他也許會希望在購買之前先了解一下各款的ipod都能下載些什么新奇的玩意。由于他知道從蘋果公司的網(wǎng)站里可以直接下載這些東西，他可能就會周期性地訪問這個網(wǎng)站。換句話說，這位搜索者很可能會變成一個經(jīng)常性的訪客以及忠誠的消費者。
為了在網(wǎng)上找到相關(guān)的內(nèi)容，這位搜索者可能會在Google里面輸入關(guān)鍵詞短語apple ipod。
根據(jù)這些查詢詞，google試圖提供切合搜索者目標的網(wǎng)頁結(jié)果，經(jīng)過解析，它得出的結(jié)論是這位搜索者希望在蘋果公司的官網(wǎng)上查看有關(guān)ipod的信息，于是在搜索結(jié)果的頂端給出了一個頻道頁。
搜索者在查詢中使用了關(guān)鍵詞apple，這表明他可能希望到蘋果公司的官網(wǎng)上去瀏覽詳細的內(nèi)容。在google的主要搜索結(jié)果中，我們發(fā)現(xiàn)google的先進和第二條結(jié)果是針對apple ipod的引導(dǎo)型查詢；結(jié)果列表先進項是一個頻道頁，緊隨其后的是一個分類頁。
如果搜索者想看各種可供選擇的ipod，這個登陸頁面可謂恰到好處。他可以在頁面的頂部輕松地看到各種類型的ipod。每一張圖片都附有恰當?shù)奈谋緲擞?。針對引?dǎo)型查詢，蘋果公司的人已經(jīng)對該頻道頁進行了行之有效的優(yōu)化工作；在頁面頂端突出的導(dǎo)航按鈕清楚地表明訪問者此時正在ipod+itunes區(qū)域，可供選擇的ipod就顯示在其正下方，再加上各種頁面指示各種“你在這里”的信號，營造出清晰的空間感，而且信息線索也非常明晰。
由于引導(dǎo)型查詢有可能會發(fā)展成為事物型行為，搜索引擎營銷人員可以購買一些引導(dǎo)型查詢詞的廣告，用以鑒定事物型查詢。如果搜索者點擊了該廣告，他們看到的將不再是之前顯示的頻道頁，而是一個專門用以迎合搜索者事物型意圖的頁面。這一點可以從登陸頁面上明確標出的商品價格上看出，而在頻道頁上是沒有商品價格的。
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