絕大多數(shù)用戶(hù)并不會(huì)逐字逐句地閱讀網(wǎng)頁(yè)，事實(shí)上，他們總是從一個(gè)關(guān)鍵詞跳到另一個(gè)關(guān)鍵詞，對(duì)頁(yè)面進(jìn)行尋讀。用戶(hù)到達(dá)網(wǎng)站后會(huì)快速將頁(yè)面掃視一遍，如果他們沒(méi)有找到自己想要的內(nèi)容，就會(huì)馬上里離開(kāi)。前往下一個(gè)網(wǎng)站。近期的研究顯示，用戶(hù)只會(huì)讀頁(yè)面中20%左右的文字。因此，為了使用用戶(hù)通過(guò)WEB搜索引擎來(lái)到您的網(wǎng)站后不會(huì)因?yàn)檎也坏疥P(guān)鍵詞而迅速抽身，你在網(wǎng)頁(yè)上就一定要把重要的關(guān)鍵詞和行動(dòng)號(hào)召凸顯出來(lái)。
僅僅把用戶(hù)的注意力吸引到關(guān)鍵詞上是不夠的。網(wǎng)站要想成功，就必須讓用戶(hù)在上面執(zhí)行某些動(dòng)作。因此我們 需要凸顯行動(dòng)號(hào)召。當(dāng)用戶(hù)發(fā)現(xiàn)了自己想要的內(nèi)容之后，你希望它們接下來(lái)做什么？是加入購(gòu)物車(chē)，注冊(cè)，登陸，訂閱你的博客，還是填寫(xiě)一個(gè)表單？
行動(dòng)號(hào)召指的是當(dāng)用戶(hù)登陸你網(wǎng)站中的某個(gè)頁(yè)面后你希望他們做的某件事情。大多數(shù)網(wǎng)頁(yè)都包含有多個(gè)行動(dòng)號(hào)召，讓我們以電子商務(wù)網(wǎng)站的產(chǎn)品頁(yè)面為例，來(lái)認(rèn)識(shí)一下各種常見(jiàn)的行動(dòng)號(hào)召。
在產(chǎn)品頁(yè)面上，一級(jí)行動(dòng)號(hào)召就是加入購(gòu)物車(chē)，所謂一級(jí)行動(dòng)號(hào)召就是你希望用戶(hù)執(zhí)行的動(dòng)作。如果用戶(hù)不準(zhǔn)備響應(yīng)您的一級(jí)行動(dòng)號(hào)召，你會(huì)希望他們做什么呢？直接離開(kāi)你的網(wǎng)站？你當(dāng)然不可能希望發(fā)生這種情況。你需要的是他們繼續(xù)留在網(wǎng)站上，說(shuō)不定他們會(huì)看重其他某件商品。因此你的二級(jí)行動(dòng)號(hào)召很可能就是點(diǎn)擊鏈接、查看其他產(chǎn)品。如果用戶(hù)也不愿響應(yīng)你的二級(jí)行動(dòng)號(hào)召，你又會(huì)希望他們做什么？也許可以讓他們打電話(huà)給客服代理？
分析網(wǎng)站每一個(gè)頁(yè)面上的行動(dòng)號(hào)召，并分局重要性為他們排序，這看上去似乎是一個(gè)十分消耗體力的工作。但如果網(wǎng)站的訪問(wèn)者看不到加入購(gòu)物車(chē)按鈕，他們就不會(huì)采取行動(dòng)。如果你不提供相關(guān)產(chǎn)品的鏈接，他們可能也不會(huì)去查看其他的產(chǎn)品。你需要的是，在訪問(wèn)者快速尋讀的瞬間，讓他們既看到關(guān)鍵詞，有看到主要的行動(dòng)號(hào)召。
那么如何才能讓用戶(hù)既注意關(guān)鍵詞，又注意行動(dòng)號(hào)召呢？首先，你需要分析并按優(yōu)先等級(jí)排列出每一類(lèi)網(wǎng)頁(yè)的一級(jí)、二級(jí)和三級(jí)行動(dòng)號(hào)召。
其次，你審計(jì)頁(yè)面元素的時(shí)候，應(yīng)注意行動(dòng)號(hào)召的格式，務(wù)必是其能夠從頁(yè)面諸多元素中凸顯出來(lái)。以下是一些網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)中用以吸引用戶(hù)注意力的方法：
(1)暗淡的文本
(2)斜體字
(3)粗體字
(4)更大的字體
(5)邊框
(6)顏色
(7)圖形圖片
(8)聲音
(9)動(dòng)畫(huà)或運(yùn)動(dòng)效果
在表現(xiàn)效果上，二級(jí)行動(dòng)號(hào)召應(yīng)當(dāng)比以及行動(dòng)號(hào)召稍微弱化一下，但仍然需要突出于整個(gè)頁(yè)面。三級(jí)行動(dòng)號(hào)召則比二級(jí)更加弱化，依此類(lèi)推。
在圖中，以及行動(dòng)號(hào)召是add to cart。它被做成了一張暖色調(diào)的按鈕涂片：圖片采用圓角矩形，這使得它從方格布局的頁(yè)面中迅速凸顯出來(lái)；而且文字后附加了一個(gè)代表購(gòu)物車(chē)的如表，這讓它在各種按鈕中顯得很特別；同時(shí)，這個(gè)按鈕比其他導(dǎo)航按鈕要大，陰影和輕微的立體效果賦予它獨(dú)特的三維視覺(jué)效果：此外，它的位置靠近屏幕的中央，四周留有一定的空白區(qū)域，如此一來(lái)，它受矚目的程度再次被大大地加強(qiáng)了。
二級(jí)行動(dòng)號(hào)召是放大產(chǎn)品圖片，或者說(shuō)take a product tour按鈕。這些行動(dòng)號(hào)召很容易被發(fā)現(xiàn)，因?yàn)樵诰€(xiàn)購(gòu)物者總是希望看到自己要買(mǎi)的產(chǎn)品的照片或者視頻介紹，而且看得越細(xì)致清楚愈好。所以用戶(hù)通常都會(huì)期待看到這樣的鏈接。此外，同產(chǎn)產(chǎn)品照片是頁(yè)面中尺寸大的涂片，色彩豐富艷麗，很能招人眼球。照片采用圓角邊框，并在右下角附加一個(gè)放大鏡圖標(biāo)表示可以點(diǎn)此查看較大尺寸的照片，這些設(shè)計(jì)都符合用戶(hù)和預(yù)期和以前的經(jīng)驗(yàn)，訪問(wèn)者無(wú)需花費(fèi)精歷去“解碼”圖標(biāo)的意思。同時(shí)，他們不一定非得點(diǎn)擊圖標(biāo)才能查看大圖，點(diǎn)擊整個(gè)產(chǎn)品圖片也能達(dá)到同樣效果。值得注意的是，該放大鏡鏈接和product tour按鈕都使用了較為暗淡的顏色，這有助于突出一級(jí)行動(dòng)號(hào)召。
三級(jí)行動(dòng)號(hào)召是查看相關(guān)商品。它采用了文本鏈接和相關(guān)縮略圖的形式，位于頁(yè)面的右側(cè)。請(qǐng)注意這個(gè)位置符合訪問(wèn)者的閱讀方式：從左到右。因此三級(jí)行動(dòng)號(hào)召好是在二級(jí)行動(dòng)號(hào)召的右側(cè)。在類(lèi)似文本的文件中，任務(wù)的順序應(yīng)當(dāng)遵從我們從左到右、由上而下的閱讀習(xí)慣。而在阿拉伯語(yǔ)和希伯來(lái)語(yǔ)系中，用戶(hù)的閱讀習(xí)慣則是先從右到左，然后再?gòu)纳系较?。設(shè)計(jì)頁(yè)面時(shí)，應(yīng)遵循不同語(yǔ)系用戶(hù)的習(xí)慣。
你設(shè)計(jì)出一些頁(yè)面模板之后，就可以主旨各項(xiàng)可用性測(cè)試來(lái)檢驗(yàn)它們各自的有效性。眼動(dòng)跟蹤研究可以告訴你用戶(hù)的視線(xiàn)是否正聚焦于關(guān)鍵詞和行動(dòng)號(hào)召上面。效能測(cè)試可以告訴你哪些形式會(huì)獲得多的點(diǎn)擊和高的客戶(hù)轉(zhuǎn)化率。自由探索測(cè)試能讓你知道行動(dòng)號(hào)召是過(guò)于矚目還是不夠明顯。下面讓我們?cè)敿?xì)討論如何利用可用性測(cè)試來(lái)判斷搜索者的思維模式。
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