現(xiàn)在讓我們看看應(yīng)該如何利用搜索可用性來使那些銷售產(chǎn)品和服務(wù)為首要目標(biāo)的網(wǎng)站提高盈利。
產(chǎn)品和服務(wù)銷售的對象既包括有形商品，又包括無形商品。這種模型也完全適用于非營利組織，如果你把項(xiàng)目當(dāng)作無形商品來考慮的話。我們先來看看在產(chǎn)品、服務(wù)、和會(huì)員資格銷售方面進(jìn)行搜索可用性改進(jìn)時(shí)，都有哪些因素會(huì)決定你投資的ROI。
比如說，要想在產(chǎn)品和服務(wù)模型中計(jì)算月收入，你要用到一下公式：
（每月獨(dú)立訪問量*頁面訪問客戶轉(zhuǎn)化率）*平均購買值=月收入
(1) 頁面訪問客戶轉(zhuǎn)化率：頁面訪問客戶轉(zhuǎn)化率表示，在Ｘ個(gè)抵達(dá)某個(gè)可以執(zhí)行事務(wù)的網(wǎng)頁的獨(dú)立訪客中，你預(yù)期有Ｙ個(gè)用戶將執(zhí)行該事務(wù)。舉例來說，在一個(gè)銷售耳罩的網(wǎng)站上，假設(shè)１００個(gè)抵達(dá)某個(gè)耳罩頁面的獨(dú)立訪客里面，有１位訪客會(huì)購買該耳罩，那么這個(gè)假設(shè)的頁面訪問客戶轉(zhuǎn)化率就是１：１００，或者說１％。
(2) 當(dāng)前流量和預(yù)期流量：表示你當(dāng)前已有的流量以及預(yù)期在日后能達(dá)到的增量。在我們后文的例子中，將以１０００００作為每月獨(dú)立訪問量的基數(shù)，而將通過改進(jìn)ＳＥＯ產(chǎn)生的流量增量設(shè)為５％。
(3) 每月獨(dú)立訪問量：我們可以通過ｗｅｂ分析工具得到這個(gè)數(shù)字，并把它作為每月獨(dú)立訪客人數(shù)的基數(shù)。在設(shè)置基數(shù)時(shí)，請不要忽視那些可能對比數(shù)據(jù)有影響的季節(jié)性或其他因素。你設(shè)置的數(shù)字應(yīng)當(dāng)有助于準(zhǔn)確地預(yù)測營銷效果。如果使用了不能代表你當(dāng)前每月活動(dòng)的非典型數(shù)據(jù)，預(yù)測模型就很容易出現(xiàn)較大偏差。
網(wǎng)站的歷史數(shù)據(jù)是構(gòu)建模型時(shí)的好選擇。如果沒有歷史數(shù)據(jù)，也可以試著用第三方研究數(shù)據(jù)或者具有可比性的姊妹站點(diǎn)的數(shù)據(jù)來設(shè)置技術(shù)。如果連這也沒有，你可能就只有ＳＷＡＧ你網(wǎng)站的每月獨(dú)立訪問量了。
(4) 平均購買值：如果你的網(wǎng)站只提供一種產(chǎn)品，價(jià)格是５０元，那么你的而平均值就很容易計(jì)算。如果你有多種產(chǎn)品，那你就需要查看自己的ｗｅｂ分析數(shù)據(jù)，并與市場部門交流，從而得出能夠用于預(yù)測結(jié)果的平均購買值。
(5) 月收入：月收入就是各個(gè)越策數(shù)值相乘的結(jié)果：
（每月獨(dú)立訪問量*頁面訪問客戶轉(zhuǎn)化率）*平均購買值＝月收入
如果我們將每月獨(dú)立訪問量設(shè)為１０００００.，頁面訪問客戶轉(zhuǎn)化率設(shè)為１％，平均購買值設(shè)為５０元，那么月收入計(jì)算如下：
（１０００００*１％）*５０元＝５００００元
(6) 年收入：月收入乘以１２就得到了年收入。
了解了這些因素，我們現(xiàn)在來看看一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站在通過ＳＥＯ提升了流量后，它的年收入的變化趨勢。
圖標(biāo)中，采用的樣本來自一個(gè)銷售某種有形商品的電子商務(wù)網(wǎng)站，平均購買值為５０元。如果是銷售無形產(chǎn)品的電子商務(wù)網(wǎng)站，表中的“平均購買值”可以替換為“平均服務(wù)費(fèi)用”，如果是靠會(huì)員捐贈(zèng)支持的非營利性組織網(wǎng)站，則可以替換為“平均會(huì)員費(fèi)用”。而對于為各企業(yè)牽線搭橋＼以促成生意為首要目標(biāo)的Ｂ２Ａ網(wǎng)站來說，“平均購買值”也可以被替換為“平均單筆交易費(fèi)用”。你可以根據(jù)自己的商業(yè)模型對表格中的列標(biāo)題進(jìn)行修改。
表中唯一改變了的因素是每月獨(dú)立訪問量。在ＳＥＯ使網(wǎng)站流量增長１５％的情況下，即使客戶轉(zhuǎn)化率１％，平均購買值只有５０元，年收入也會(huì)出現(xiàn)９００００元的增長。
使用同樣的模型，我們再來看看在改善了網(wǎng)站的ｗｅｂ可用性，使得用戶更容易找到想要的商品并且完成任務(wù)的情況下，年收入會(huì)有怎樣的變化。
在表中，改變的因素是頁面訪問客戶轉(zhuǎn)化率。它的增量是０.２５％，而平均購買值５０元不變，每月獨(dú)立訪問量保持１０００００不變，結(jié)果是年收入增長了４５００００元，因?yàn)轫撁嬖L問客戶轉(zhuǎn)化率從１％提升到１.７５％。
假設(shè)ＳＥＯ并未改進(jìn)，每月獨(dú)立訪問量也沒有增長。但由于web可用性的改善，頁面訪問客戶轉(zhuǎn)化率有所提高，年收入也會(huì)增加。而頁面訪問客戶轉(zhuǎn)化率提高的原因，很可能只是讓“加入購物車”按鈕變得更加明顯，其采用的方法可以是：
(1) 移除頁面中其他讓人分心的元素；
(2) 增大“加入購物車”按鈕的尺寸；
(3) 在“加入購物車”按鈕上使用更加醒目的色彩。
你已經(jīng)看到，改進(jìn)SEO和wev可用性這兩者中的任何一個(gè)都能夠提升流量，增加收入。那如果將二者整合為一個(gè)搜索可用性方案來實(shí)施，效果又會(huì)怎樣呢？
表顯示了同時(shí)提升每月獨(dú)立訪問量和頁面訪問客戶轉(zhuǎn)化率后可能得到的結(jié)果。為樂觀的情況下，流量增加了15%，每月獨(dú)立訪問量達(dá)到了115 000次，頁面訪問客戶轉(zhuǎn)化率較當(dāng)前的1%上升了0.75%，這時(shí)，年收入到600 000元的基礎(chǔ)上將增加607 500元。在保守的估計(jì)下，流量增加了5%，每月獨(dú)立訪問量達(dá)到105 000次，頁面訪問客戶轉(zhuǎn)化率上漲了0.25%，此時(shí)，年收入也將會(huì)有187 500元的增長。
顯而易見，改進(jìn)搜索可用性的佳方案是既提升SEO流量，又改善web可用性。然而，并不是所有的網(wǎng)站都能達(dá)到這么顯著的效果。對那些流量本來就比較低的網(wǎng)站而言，進(jìn)行整體改進(jìn)固然能讓網(wǎng)站受益，也能夠觀察到整體改進(jìn)后的效果，只是要實(shí)現(xiàn)ROI的提升則可需要更長的時(shí)間。
在很多情況下，如果你能同時(shí)改進(jìn)SEO和web可用性，網(wǎng)站獲得的整體提升效果將等于單獨(dú)改進(jìn)二者效果的乘積，這表現(xiàn)了一種乘積效應(yīng)，而非簡單的加法效應(yīng)。換句話說，此時(shí)，改進(jìn)搜索可用性的效果應(yīng)該是“一加一大于二”。
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