互聯(lián)網(wǎng)絕對(duì)是一個(gè)容易出現(xiàn)流行的情況，在近的一段時(shí)間里，不時(shí)的就會(huì)出現(xiàn)各種各樣流行的這個(gè)體，那個(gè)體。比如說是愛知音體、愛梨花體、愛凡客體，等等，因?yàn)樾【幍墓ぷ鞯男枰恢本驮诤突ヂ?lián)網(wǎng)打交道，而且小編本來就是一個(gè)喜歡湊熱鬧的小網(wǎng)民，對(duì)于這些流行的這體那體不會(huì)有太過于專業(yè)的文學(xué)上的分析，而是更多的從病毒營(yíng)銷的角度來分析。
今夏，一種以“愛××，愛××，我是××我不是××，我和你們一樣(不一樣)，我是×××”為基本敘述方式的排比句———“凡客體”在網(wǎng)絡(luò)火速擴(kuò)散，成為80后、90后顛覆名人、調(diào)侃朋友，凸顯個(gè)性的創(chuàng)作體例。網(wǎng)民的熱情像病毒一樣迅速蔓延，創(chuàng)作出大批惡搞“凡客體”的帖子，掀起一場(chǎng)集體狂歡。
近幾年，諸多八卦文體在網(wǎng)上涌現(xiàn)。用煽情標(biāo)題來吸引讀者的“知音體”、沒有標(biāo)點(diǎn)符號(hào)的“仿紗體”、被網(wǎng)友稱為“口水詩(shī)”的“梨花體”，直至現(xiàn)在的“凡客體”。有專家認(rèn)為，這是網(wǎng)民瞬時(shí)性、跟風(fēng)性與偶然性的情緒得到宣泄，它再次證明在文化浮躁時(shí)代“自我惡搞”也是一種成功的營(yíng)銷模式。
表象：
粗暴的文字，簡(jiǎn)單的敘述
“凡客體”原本是遠(yuǎn)山廣告公司為“凡客誠(chéng)品”這個(gè)服裝品牌設(shè)計(jì)的創(chuàng)意文案。它是一個(gè)廣告，以白底、人物摳圖無背景的圖片做主打，旁邊附上排比句式，豎立在廣州等國(guó)內(nèi)其他城市的公交站牌廣告上。
只可惜廣告出街后，網(wǎng)民們感興趣的不是低頭45度角耍帥的韓寒、穿著白色長(zhǎng)裙的文藝女生王珞丹，而是明星旁邊附上的自由幽默的句子，網(wǎng)民們給它取名為“凡客體”。
“凡客體”與“知音體”優(yōu)雅冷艷肉麻的文字表達(dá)方式不同，比“紡紗體”無標(biāo)點(diǎn)符號(hào)，模仿莎士比亞的排列組合簡(jiǎn)單，和梨花體“隨意散漫自由”的創(chuàng)作姿態(tài)相近，敘述方式簡(jiǎn)單直接有細(xì)節(jié)。在信息傳播過度膨脹的今天，凡客體迅速出位，在網(wǎng)絡(luò)上演變成了一場(chǎng)轟轟烈烈的“調(diào)戲凡客”的PS游戲，終成為一場(chǎng)“全民化的創(chuàng)意狂歡”。
黃曉明等娛樂明星率先被網(wǎng)民編排。網(wǎng)民“康盡歡”的凡客體里，黃曉明穿著一件“低胸汗衫”盤膝坐在地上，與之相配的臺(tái)詞是：“愛英語，愛唱歌，愛喝啤酒，也愛15塊錢一件的深V低胸汗衫，更愛能墊5厘米高的汗血寶靴。我不是神馬教主，我把奔馳鑰匙掉在地上，我是黃曉明，鬧太套。”
如果你不明白網(wǎng)上流傳的黃曉明段子，當(dāng)然無法明白這個(gè)圖片蘊(yùn)含的深意。黃曉明英語發(fā)音不準(zhǔn)曾被許多網(wǎng)友取笑，他唱“not at all”聽來就像“鬧太套”，而那雙穿過多次的白色“汗血寶靴”，亦被稱之為人工增高的“圣器”。據(jù)悉，這段粗暴戲謔的文字讓黃曉明非常生氣，但眾多網(wǎng)友直呼“一針見血”而大量轉(zhuǎn)帖。到后，郭德鋼、葛優(yōu)、馮小剛、成龍、周潤(rùn)發(fā)甚至是芙蓉姐姐、德國(guó)章魚、瓊瑤劇、哈利·波特系列也進(jìn)入網(wǎng)民惡搞的視線，于是凡客體從一種廣告行為，演變?yōu)橐环N網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象，一種文化現(xiàn)象。
旁觀：
互動(dòng)式狂歡，病毒式營(yíng)銷
在90后男孩小薩眼里，凡客體的流行是必然的，他與同學(xué)在開心網(wǎng)上常以凡客體來互相調(diào)侃。小薩說，他們沒時(shí)間也不耐煩去看那些陳詞濫調(diào)，他和同學(xué)們都喜歡凡客體這種帶有強(qiáng)烈自我表達(dá)意識(shí)的交流方式，“或許文字是粗暴的，但現(xiàn)在這個(gè)社會(huì)只有劍走偏鋒才能一鳴驚人”。
同濟(jì)大學(xué)文化批評(píng)研究所的張念認(rèn)為，對(duì)比起“知音體”和“梨花體”，“凡客體”句式更有智性含量。張念說，“凡客體”的走紅是因?yàn)樗院?jiǎn)單的句式就能讓人認(rèn)識(shí)自己。“愛與不愛和口味相關(guān)，但口味是不可通約、不可交流的，愛也是不需要理由的，非常個(gè)人性的。當(dāng)你試著說出‘我愛……不愛……’時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的存在感很強(qiáng)大。”
中央民族大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)教師范小青站在廣告營(yíng)銷的角度，則有不同的見解。范小青認(rèn)為，凡客體已在網(wǎng)絡(luò)上掀起一場(chǎng)大范圍的“病毒營(yíng)銷”。“這次營(yíng)銷的大特點(diǎn)在于，它并不直接對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生口碑，而只是通過惡搞來吸引眼球，提升知名度。”范小青說，傳統(tǒng)的營(yíng)銷是通過廣告形式，客戶被動(dòng)接受產(chǎn)品信息。但是，這種“病毒式營(yíng)銷”以誘導(dǎo)為主，傳播的信息是“多病毒”，而非“單個(gè)病毒”，發(fā)動(dòng)的群體也不是商家單個(gè)體，而是龐大的網(wǎng)民。
同濟(jì)大學(xué)文化批評(píng)研究所教授朱大可接受本報(bào)記者采訪時(shí)認(rèn)為，“凡客體”為廣告營(yíng)銷策略的課程提供了有趣的案例。這是凡客誠(chéng)品利用網(wǎng)民“惡搞天性”而展開的公司品牌傳播運(yùn)動(dòng)。它證明，“自我惡搞”也能成為一種成功的市場(chǎng)營(yíng)銷手段。應(yīng)當(dāng)承認(rèn)這是一種很聰明的策劃。它發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)自我宣傳的“人民戰(zhàn)爭(zhēng)”，引誘網(wǎng)民集體參與惡搞，而這種互動(dòng)式狂歡，是新式品牌營(yíng)銷的大賣點(diǎn)。
無論是“知音體”、“仿紗體”的飄過，還是“梨花體”“凡客體”的驟現(xiàn)，它們之所以能在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代流行，其實(shí)都具備了娛樂和自由兩大傳播特性。專欄作家王小山直言這“就像小朋友玩玩具一樣，大家鬧著玩的，是網(wǎng)民自?shī)首詷返谋憩F(xiàn)”。
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