正所謂是萬變不離其宗，無論網(wǎng)絡(luò)營銷還是傳統(tǒng)營銷怎么去發(fā)展，怎么去改變，終的目的都只有一點(diǎn)，那就是通過合理的手段，把自己的企業(yè)和產(chǎn)品推出去，從而實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的盈利。從這一點(diǎn)上來看，一直以來為有效的無疑就是消費(fèi)者自己的口頭宣傳了，這是所有的廣告都比不上的，同樣的這也就是關(guān)病毒營銷的主要的核心所在。號稱“零號媒介”的口碑，被現(xiàn)代營銷人視為具有病毒特色的營銷模式，是當(dāng)今世界廉價的信息傳播工具，也是可信度高的宣傳媒介?？诒薮蟮目尚判?、促銷力，已經(jīng)使“信息傳播，口碑先進(jìn)”，“好口碑才是效力好的廣告形式”，幾乎成為了所有企業(yè)的共識，更成了營銷資源有限的廣大弱勢品牌們夢寐以求的東西。無疑，口碑營銷是一種傳統(tǒng)的，同時也是一種非常有效的營銷手段。
口碑營銷早的形式是通過親朋好友口耳相傳的方式來進(jìn)行的，后來隨著媒體業(yè)的發(fā)展，口碑營銷也發(fā)生了很大的變化，但其優(yōu)勢卻沒有改變——成本低廉，效果顯著。不要小看口碑傳播這個在今天網(wǎng)絡(luò)多媒體時代看來有些原始的營銷方式，其優(yōu)點(diǎn)除低成本外，傳播力量絕對強(qiáng)大，絕不遜于，甚至大大超過現(xiàn)代各種廣告?zhèn)鞑ッ襟w。
一張A4紙對折50次后的厚度可以從地球到達(dá)太陽，再對折一次的話就是從地球到太陽的往返距離。同樣的，你向兩個人傳遞某一信息，這兩個人分別在告訴另外兩個人，這一過程如果進(jìn)行50次，其傳播人數(shù)就會大的驚人，即使這一過程沒能夠傳遞50次，僅僅10次、20次，其傳播效果也是巨大的。
中國字是象形文字，“品牌”的品字是有三個口組成的，這說明品牌是與口有關(guān)系的。另外，老子《道德經(jīng)》里說“道生一，一生二，二生三，三生萬物”這句話。雖然此話說的是對宇宙起源的探索和認(rèn)識，但也道出了品牌其內(nèi)在的哲學(xué)涵義——這里的口就是百姓的口碑，一個口生成二個口，二個口生成三個口，三個口便成了品牌。
著名營銷專家譚小芳老師(官網(wǎng)www.tanxiaofang.com)認(rèn)為，雖然口碑營銷不可能完全取代傳統(tǒng)的營銷方法，但越來越多的人已經(jīng)開始意識到它是一個節(jié)省成本的強(qiáng)大營銷工具。通過口碑營銷，企業(yè)超越了傳統(tǒng)的廣告形式，建立起一個真實(shí)的反饋環(huán)節(jié)，從而與消費(fèi)者進(jìn)行真正的雙向溝通。不過有一點(diǎn)要記?。核贿m用于那些對消費(fèi)者來說真正有用的產(chǎn)品和服務(wù)。雖然傳統(tǒng)的廣告營銷可以粉飾產(chǎn)品或服務(wù)的某些缺點(diǎn)，口碑營銷卻萬萬不能。如果用口碑營銷來宣傳一個不怎么好的產(chǎn)品，結(jié)果將事與愿違，因?yàn)槿藗冎粫谡勗捴刑峒爱a(chǎn)品的負(fù)面表現(xiàn)。
你曾多少次聽人說起，好的廣告形工來自朋友的口頭宣傳?的確如此，人們大多已對每天商業(yè)廣告的狂轟亂炸近乎無動于衷：我們經(jīng)?？爝M(jìn)跳過影諜前面的廣告部分，調(diào)換車上收音機(jī)里正播廣告的頻率，毫不猶豫地翻過雜志的廣告夾頁，甚至緊盯路面，對公路邊上的巨型廣告牌望也不望上一眼。但是如果聽到一位朋友推薦某個產(chǎn)品或是某項(xiàng)服務(wù)，我們不僅對此十分上心，而且多半還會試上一試。譚小芳老師觀點(diǎn)提煉：1、口碑營銷是一種傳統(tǒng)的營銷技巧;2、口碑營銷是一種非常有效的營銷手段;3、滿意顧客的口頭宣傳無疑是好的廣告形式。
“眾口鑠金，積毀銷骨”幾個極具張力的字眼，將口耳相傳的威力體現(xiàn)得淋漓盡致。在商業(yè)并不發(fā)達(dá)的年代，口耳相傳的更多是老百姓的柴米油鹽、東家長西家短、張三李四的話題。營銷專家譚小芳老師(預(yù)定口碑營銷培訓(xùn)，請聯(lián)系13733187876)認(rèn)為，隨著社會逐漸步入商業(yè)時代，人們生活物質(zhì)極大豐富化，同時也越來越多不同程度地扮演著商業(yè)社會中的不同角色，生活為各種商業(yè)信息、行為所影響，人們口耳相傳的內(nèi)容中商業(yè)相關(guān)的話題越來越多，“口碑”這個字眼越來越多地與商品發(fā)生了關(guān)系，于是乎口碑營銷的理念為越來越多的企業(yè)和社會組織所關(guān)注、研究與利用。
然而，在信息閉塞的年代，口碑營銷的概念更多的是重“做口碑”——通過加強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì)、價格等方面來獲得用戶的認(rèn)可，從而在人們之間形成正面的口耳相傳的傳播影響，酒香不怕巷子深即是這個時代的“口碑營銷”理念吧。隨著平面媒體、電臺、電視逐漸進(jìn)入普通百姓家，通過多種形式利用媒體發(fā)揮正面影響“樹口碑”的方式逐漸為一些企業(yè)所采用，80年代常用的廣告詞“xxx，省優(yōu)產(chǎn)品”、“xxx，部優(yōu)產(chǎn)品”即是這個時代的烙印。然而，進(jìn)入2000年以后，互聯(lián)網(wǎng)的快速普及加快了信息時代的來臨，互聯(lián)網(wǎng)對人們的生活方式、信息渠道的影響也正在深刻地影響著營銷方式的變革，口碑營銷的理念和實(shí)踐也正在發(fā)生極大的改變，口碑營銷從傳統(tǒng)的做口碑、樹口碑，發(fā)展到今天的“營銷口碑”。
在我家門前，有個湖北面館，生意好到顧客不只大排長龍、一位難求，更常見人手一碗，不視旁人存在，路邊一站就索性吃起來的景象。這家路邊攤從不做廣告、發(fā)傳單，更未像別家攤位雇用學(xué)生拿著宣傳招牌游街，他靠的是誠實(shí)又有效的營銷手法——口碑，一傳十，十傳百!
可見，口碑營銷是企業(yè)有意識或無意識的生成、制作、發(fā)布口碑題材，并借助一定的渠道和途徑進(jìn)行口碑傳播，以滿足顧客需求、實(shí)現(xiàn)商品交易、贏得顧客滿意和忠誠、提高企業(yè)和品牌形象為目的，而開展的計(jì)劃、組織、執(zhí)行、控制地管理過程。和其它營銷手段相比，具有成本小、產(chǎn)出大、效率高、風(fēng)險低等特點(diǎn)。
調(diào)查顯示，消費(fèi)者對媒介宣傳渠道的信任度依次是：親友推薦、專業(yè)人士推薦(非銷售方)、出版物的獨(dú)立評論、電視廣告、制造商或品牌網(wǎng)站、消費(fèi)者在博客或論壇中的觀點(diǎn)、雜志廣告、報(bào)紙廣告、網(wǎng)絡(luò)專題廣告、搜索引擎廣告、網(wǎng)站旗幟廣告、虛擬游戲/電影中的植入廣告、視頻中的廣告及手機(jī)短信廣告。
排在前三位的方式，歸結(jié)于一個關(guān)鍵詞，是口碑。消費(fèi)者對口碑的高度信任，表明消費(fèi)者對廣告的謹(jǐn)慎態(tài)度。好的口碑源自消費(fèi)者對產(chǎn)品的體驗(yàn)及公眾對企業(yè)形象的認(rèn)知。因此，如何提升產(chǎn)品在消費(fèi)者當(dāng)中的體驗(yàn)形象(消費(fèi)者在使用產(chǎn)品樹立的品質(zhì)信任感、品位滿足感、性價比接受程度等)，以及在公眾心目中樹立怎樣的企業(yè)形象，至關(guān)重要。這也是企業(yè)越來越注重通過事件營銷、公關(guān)活動及其它造“口碑”手段(如王老吉的公益營銷策略)達(dá)到品牌營銷的重要原因。
譚小芳老師結(jié)合了一個成功的口碑營銷案例，淺析了實(shí)踐中的口碑營銷。通過以上研究，有效的幫助企業(yè)更清楚的認(rèn)識口碑營銷，更好的運(yùn)用口碑營銷。比如，曾經(jīng)熱映的一部電影《海角七號》，其導(dǎo)演本身是新人，沒有什么知名度，也沒有多少資金，為了拍這部片，他把自己的房子都抵押出去了，貸款了3000多萬。在電影拍完后，他遇到了一個大的困難，就是如何向臺灣民眾宣傳推廣這部新片。后來有個營銷專家就跟他說，其實(shí)在宣傳上重要的是口碑，建議他做試映。之后他免費(fèi)請了1萬多人來看片子，這個人數(shù)的影響面在臺灣已經(jīng)算不小了。這些觀眾在看完了影片后都被感動了，通過口口相傳，再經(jīng)過各類媒體的推波助瀾，影片的知名度大漲，很多觀眾都掏錢去電影院看。譚小芳老師認(rèn)為，這就是對口碑營銷的靈活運(yùn)用，可以說，對新的、沒有資金的中小企業(yè)很有啟發(fā)意義。
鄰居告訴你，附近新開了一家超市，挺不錯的。那么，你很有可能在有空時就會想去逛逛，盡管你可能沒什么急著要買的東西。網(wǎng)上的BBS說，某某電腦有什么什么樣的問題存在，不太好。那么，在你選購電腦的時候，盡管那個某某電腦在瘋狂促銷，但那個型號，甚至該品牌的電腦依然不會在你的選擇之列。
這是為什么呢?答案很簡單，這就是口碑的魔力!譚小芳老師甚至還認(rèn)為，口碑營銷的高手往往就是品牌故事的高手。一般來說，品牌的主要目的就是用情感和相關(guān)性將企業(yè)服務(wù)和消費(fèi)者聯(lián)系起來，為消費(fèi)者創(chuàng)造一種迷人的、令人愉快和難以忘懷的消費(fèi)體驗(yàn)。品牌不要刻意去銷售，而把自己調(diào)整為跟消費(fèi)者分享一個美好的故事!可口可樂做到了，所以它當(dāng)仁不讓成為價值670億美元的全球先進(jìn)品牌!中國企業(yè)，想成就世界先進(jìn)等的品牌，就要先成為世界級的故事演繹者，你能嗎?
近我又聽到一個故事——萬科的物業(yè)服務(wù)在業(yè)內(nèi)口碑很好，流傳萬科先進(jìn)任物業(yè)管理處經(jīng)理陳之平，走在小區(qū)哪里都懷揣抹布，隨時準(zhǔn)備清潔小區(qū);早年，時任萬科深圳公司總經(jīng)理姚牧民帶港商參觀萬科樓盤，走到游泳池邊時，他拿紙杯舀了一杯水當(dāng)眾喝下，一同參觀的人大驚，姚牧民解釋說，萬科的泳池水已達(dá)飲用標(biāo)準(zhǔn)。某日，王石陪同香港客人在沈陽城市花園參觀，沈陽萬科老總在一旁介紹時，發(fā)現(xiàn)路邊地上有一個煙頭，隨手撿起放在了自己的褲子口袋里。
萬科的工作牌后面有個小卡片，上面印著萬科的核心價值觀。那就是：先進(jìn)，客戶是我們永遠(yuǎn)的伙伴;第二，人才是萬科的資本;第三，陽光照亮的體制;第四是持續(xù)增長。當(dāng)然品牌之所以能成為品牌光有故事還不行，企業(yè)能否成為百年企業(yè)，是品牌故事得以長期流傳的基礎(chǔ)，否則再傳奇的故事也只是過眼煙云。
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