關(guān)于特斯拉的系列先進(jìn)篇，發(fā)出后收到很多特斯拉死忠始終的反駁。其中主要的論點(diǎn)是，特斯拉還有巨大的發(fā)展空間，例如新車型的推出，今年23月份開(kāi)始的的歐洲和中國(guó)Model 3銷售，這些明明是特斯拉的大利好，怎么能視而不見(jiàn)呢？
是的，在本文里我們要討論的就是，特斯拉的銷售能達(dá)到多少，或者說(shuō)，過(guò)去的爆發(fā)式增長(zhǎng)能持續(xù)嗎？
產(chǎn)能不再?zèng)Q定銷量，真實(shí)需求才能決定銷量
特斯拉能賣(mài)多少？自從特斯拉開(kāi)始進(jìn)入我們的視野，大家看到的都是拼命提升產(chǎn)能來(lái)滿足需求。這就隱含了一個(gè)假設(shè)，客戶對(duì)于特斯拉的需求是無(wú)限的，只要能造出來(lái)，就能賣(mài)掉。馬斯克也一直努力的給大家這樣一個(gè)印象，之前公司的困境都是生產(chǎn)不及時(shí)造成的，甚至還創(chuàng)造了一個(gè)詞“生產(chǎn)地獄”，暗示只要過(guò)了生產(chǎn)這關(guān)，就一切順利了。
當(dāng)然，提升產(chǎn)能也是一個(gè)很難的事情，但是正常情況下，隨著生產(chǎn)線的不斷優(yōu)化，產(chǎn)能只會(huì)爬升。以下是彭博估計(jì)的Model 3產(chǎn)量，每條淺綠柱是每周產(chǎn)量。(https://www.bloomberg.com/graphics/2018-tesla-tracker/)
可以明顯看到，Model 3早于2018年3季度就已經(jīng)達(dá)到了每周6000輛的生產(chǎn)量，如果按照這個(gè)速度，一個(gè)季度至少能生產(chǎn)72,000輛Model 3。而事實(shí)上，2018年第3第4季度，周產(chǎn)量一直在2000~5000輛徘徊，這就說(shuō)明產(chǎn)能已經(jīng)不是瓶頸，降低排產(chǎn)量只能說(shuō)明一個(gè)原因，那就是需求跟不上了。
那真實(shí)需求到底是多少呢？這是一個(gè)考功力的問(wèn)題，因?yàn)樘厮估粫?huì)公布這樣的數(shù)據(jù)。作為真正硬核的投資人，需要的是尋找各種數(shù)據(jù)源自行推導(dǎo)。
ModelS/X，車型老化，利潤(rùn)貢獻(xiàn)下降
首先我們找到的是特斯拉現(xiàn)有車型的銷售數(shù)據(jù)。除了Model 3銷售數(shù)量驚人，近幾個(gè)季度的Model S/X銷量一直不溫不火。
其實(shí)這也難怪，Model S在2012年6月推出市場(chǎng)（開(kāi)始交車），Model X從2015年9月開(kāi)始交車，這其中除了ModelS在2015年做了一次小改款，基本上都沒(méi)有改過(guò)外形和內(nèi)飾了。不要說(shuō)在早的美國(guó)市場(chǎng)，就算在中國(guó)市場(chǎng)，Model S和X也早就不是新車型的代表了。蘋(píng)果為了鼓勵(lì)換機(jī)，每?jī)赡瓿鲂乱淮謾C(jī)，今年起銷量也大幅下滑，何況已經(jīng)在市場(chǎng)上一成不變超過(guò)五年的Model S/X了。
Model S和X在美國(guó)起價(jià)7萬(wàn)多（2019年取消了75kwh版本，目前銷售只剩100D版本，起價(jià)已經(jīng)接近10萬(wàn)美金），是名副其實(shí)的高毛利產(chǎn)品。根據(jù)X教授詳細(xì)計(jì)算后估計(jì)，每輛車的毛利大約為1.6萬(wàn)美元?？上Q代遙遙無(wú)期，市場(chǎng)上更新，參數(shù)更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如雨后春筍般長(zhǎng)了出來(lái)。
奧迪e-Tron，2019年2月上市
奔馳EQC，2019年中上市
保時(shí)捷Taycan，2019年底上市
值得一提的是上圖保時(shí)捷Taycan，這是一款直接對(duì)標(biāo)ModelS的四門(mén)跑車，定價(jià)不比Model S高，關(guān)鍵還是一臺(tái)保時(shí)捷哦！剛推出時(shí)，保時(shí)捷預(yù)計(jì)一年產(chǎn)量2萬(wàn)輛，結(jié)果才放了幾張圖片出來(lái)，就訂單接到手軟，新消息已經(jīng)排產(chǎn)每年4萬(wàn)輛了。作為比較，ModelS加上Model X一年也沒(méi)有10萬(wàn)輛。
猜猜看，根據(jù)保時(shí)捷CEO的說(shuō)法，目前下訂單的客戶，哪個(gè)品牌的車主多？
特斯拉。
Model S和X日漸衰老，更新?lián)Q代在特斯拉又排不上隊(duì)，前面還有Model Y、Semi、皮卡等等，只能眼睜睜看著市場(chǎng)被搶奪。
Model3 高端預(yù)定耗盡，降價(jià)壓力巨大
到Model 3了。根據(jù)2018年5月的報(bào)告，特斯拉仍然有45萬(wàn)預(yù)約，但是大的問(wèn)題是這些訂單里有多少真正買(mǎi)了Model3，或者準(zhǔn)備買(mǎi)Model 3。很多人猜測(cè)大部分訂單都是沖著3.5萬(wàn)元的入門(mén)款去的，而且大部分都是在2016年馬斯克宣布推出Model 3（也就是宣布3.5萬(wàn)入門(mén)款的時(shí)候）的時(shí)候下的訂單，眼看著3.5萬(wàn)入門(mén)款到現(xiàn)在還是遙遙無(wú)期（每次馬斯克都號(hào)稱6個(gè)月后就能有，不過(guò)他這么已經(jīng)說(shuō)了兩年多了），我們的猜測(cè)是退款會(huì)不斷變多，但是特斯拉已經(jīng)停止公布預(yù)約數(shù)，所以我們無(wú)法獲得準(zhǔn)確數(shù)字。
作為參考，特斯拉公布在2018年4季度，3/4的model 3購(gòu)買(mǎi)者是非預(yù)約用戶。雖然特斯拉希望表達(dá)的是有大量的新客戶，但是高達(dá)45萬(wàn)的預(yù)約客戶到底去了哪里，唯一的答案就是他們?cè)缇头艞壍却?.5萬(wàn)的入門(mén)款了。
特斯拉為什么不推3.5萬(wàn)入門(mén)款？根據(jù)仔細(xì)計(jì)算估計(jì)，特斯拉在2018年第3季度的Model 3銷售均價(jià)是5.9萬(wàn)，4季度是5.4萬(wàn)，賣(mài)的都是高配置的版本，平均一部車的毛利是1.7~1.9萬(wàn)。還記得上文計(jì)算的Model S/X的每部車毛利是多少嗎？1.6萬(wàn)。也就是說(shuō)，Model 3高價(jià)版的利潤(rùn)率比Model S/X還高！
在這種情況下，要是把Model 3銷售均價(jià)從5.4萬(wàn)下降到3.5萬(wàn)，Model 3的毛利還剩多少？這就是為什么入門(mén)款遲遲不出的原因。
但是客戶真的人傻錢(qián)多到只買(mǎi)5.4萬(wàn)的Model3嗎？當(dāng)然不是，有錢(qián)的主已經(jīng)基本消耗完畢了。
這里有兩個(gè)證據(jù)：1. 2018年11月特斯拉在毫無(wú)預(yù)兆下推出了4.6萬(wàn)起價(jià)的中距離版。如果高價(jià)版還賣(mài)得動(dòng)，是沒(méi)有理由出低價(jià)版的；2. 2019年初，特斯拉毫無(wú)征兆下全線下調(diào)價(jià)格2000美金，如果銷售正常，也沒(méi)理由這么做。
所以我們的結(jié)論是，買(mǎi)得起Model 3高價(jià)版的有錢(qián)客戶已經(jīng)消耗的差不多了。在北美市場(chǎng)，特斯拉接下來(lái)只能繼續(xù)降價(jià)，而且考慮到相比新進(jìn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的稅務(wù)優(yōu)勢(shì)（例如現(xiàn)代汽車的客戶仍然可以享受7500美元補(bǔ)貼，而特斯拉只能享受3750美元，到7月份還要減半，到年底直接為0。在續(xù)航等于Model 3中距離版的前提下，現(xiàn)代Kona的價(jià)格要便宜1.2萬(wàn)，將近30%），Model 3的高毛利時(shí)代即將過(guò)去。
現(xiàn)代Kona純電動(dòng)版，2018年7月推出，2019年初在北美上市
歐洲市場(chǎng)需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期，無(wú)法彌補(bǔ)北美市場(chǎng)下降的銷售量
根據(jù)對(duì)北美市場(chǎng)的預(yù)測(cè)，我們預(yù)計(jì)2019年1季度Model無(wú)論是銷量還是價(jià)格都會(huì)大幅下滑，對(duì)于凈利的影響大約為1億美金，考慮到2018年4季度利潤(rùn)預(yù)測(cè)為1.5億（寫(xiě)作本文時(shí)特斯拉尚未公布4季度業(yè)績(jī)）以及Model S/X減少銷售的影響，2019年1季度估計(jì)就要扭盈為虧了。
那2019年3月起在歐洲上市的Model 3能不能挽救特斯拉的銷售利潤(rùn)雙下滑的命運(yùn)？寫(xiě)作本文時(shí)，一艘滿載Model 3的貨船正行駛在大西洋上，預(yù)計(jì)2月3日到達(dá)歐洲，開(kāi)啟先進(jìn)批銷售。興奮的歐洲客戶甚至在實(shí)時(shí)跟蹤這艘貨船。
但是歐洲客戶和美國(guó)客戶未必完全一樣。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，他們對(duì)于高價(jià)版的熱情未必那么高。
挪威是全球人均電動(dòng)車密度高的國(guó)家，新車銷售中50%是純電動(dòng)車。所以挪威是電動(dòng)車兵家必爭(zhēng)之地。我們來(lái)看一下挪威的電動(dòng)車銷售數(shù)據(jù)。
如果你對(duì)美國(guó)電動(dòng)車市場(chǎng)熟悉，你會(huì)發(fā)現(xiàn)歐洲市場(chǎng)上的品牌和美國(guó)完全不同，排名先進(jìn)的尼桑Leaf，大眾e-Golf，BMW i3等等，續(xù)航都不長(zhǎng)，但是都比特斯拉便宜。當(dāng)然Model 3上市后肯定會(huì)占一席之地，但是歐洲客戶是否像北美客戶一樣愿意買(mǎi)巨貴的Model3高價(jià)版以獲取更高的里程，是個(gè)大問(wèn)題。因?yàn)闅W洲國(guó)家的地域要小得多。
是不是覺(jué)得這理由還不夠？再來(lái)一個(gè)證據(jù)。歐洲消費(fèi)者自發(fā)做了一個(gè)訂單統(tǒng)計(jì)，因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)根據(jù)新下單的訂單號(hào)就可以估計(jì)銷量（歐洲訂單號(hào)是連續(xù)的，美國(guó)訂單號(hào)是打亂的），所以就眾籌了一個(gè)列表來(lái)統(tǒng)計(jì)訂單數(shù)量。
這個(gè)列表透露出來(lái)的信息十分驚人：截止2018年底，整個(gè)歐洲的訂單數(shù)為14,000，到2019年1月29日，總數(shù)為16,209?？紤]到有些國(guó)家的數(shù)據(jù)更新不及時(shí)，即使根據(jù)現(xiàn)在的進(jìn)度，估計(jì)全年訂單也不會(huì)超過(guò)3萬(wàn)輛。
北美市場(chǎng)2018年4季度Model 3的銷量是多少？63,150輛。傳統(tǒng)上，特斯拉海外市場(chǎng)（歐洲加中國(guó)）占Model S/X銷售一半，但Model 3看起來(lái)比例要比這個(gè)低。好的解釋，就是歐洲不像美國(guó)客戶“人傻錢(qián)多”。
中國(guó)市場(chǎng)，遠(yuǎn)水解不了近渴
中國(guó)市場(chǎng)是傳統(tǒng)Mode S/X的大市場(chǎng)，是特斯拉除了挪威唯一一個(gè)單列的國(guó)家。
但是由于關(guān)稅原因，特斯拉2018年10月銷量只有211輛。目前進(jìn)口Model 3的起價(jià)要50萬(wàn)人民幣，銷量堪憂。
至于萬(wàn)眾矚目的上海GF3工廠，在2019年是不可能有產(chǎn)出的，即使2020開(kāi)始投產(chǎn)，一開(kāi)始肯定是散件組裝，關(guān)稅省不了多少的。
預(yù)計(jì)推出的新車型，已經(jīng)有大量競(jìng)爭(zhēng)者
特斯拉的產(chǎn)品計(jì)劃如下：
看起來(lái)正滿滿當(dāng)當(dāng)，但是有接下來(lái)的主要車型Model Y已經(jīng)有大量競(jìng)爭(zhēng)者了（現(xiàn)代Kona，奧迪奔馳等都在計(jì)劃小型SUV），皮卡只有美國(guó)有市場(chǎng)，Semi卡車也有奔馳等卡車廠商在計(jì)劃。和特斯拉在過(guò)去幾年在電動(dòng)車市場(chǎng)毫無(wú)對(duì)手不同，在這些細(xì)分市場(chǎng)特斯拉與對(duì)手的差距可能只有幾個(gè)月，而且注意，這些都需要大量的投資。
在利潤(rùn)和現(xiàn)金流剛剛轉(zhuǎn)正（又可能馬上轉(zhuǎn)負(fù)）的當(dāng)頭，特斯拉真的還有錢(qián)投資于這些項(xiàng)目嗎？如果再豪賭一把，如果重復(fù)Model 3那樣的生產(chǎn)地獄，馬斯克可能就再也走不出來(lái)了。
結(jié)語(yǔ)：特斯拉的需求到了一個(gè)瓶頸期
綜上，以特斯拉目前的三款車Model S/3/X來(lái)說(shuō)，需求其實(shí)瓶頸已現(xiàn)。特斯拉目前的大問(wèn)題不是活下去，而是增長(zhǎng)想象空間已盡。如果要強(qiáng)行想象（考慮新推出的車型進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)），那就連著需要的新增資本投資一起想象吧。
還是那句話，一個(gè)（銷售和利潤(rùn)）增長(zhǎng)有限的公司，市盈率應(yīng)該是多少？
